Pressearbeit für Kanzleien und Anwälte von Journalisten
Ursula Triller
trillercommunication.com
So gelingt die Pressearbeit
Pressearbeit ist für Kanzleien das mächtigste Instrument im Marketing. Mit Pressearbeit sprechen Kanzleien und Anwälte direkt viele Entscheider an. Über Pressearbeit in führenden Medien bauen Kanzleien und Anwälte wirksam Bekanntheit und Reputation bei ihrer wichtigsten Zielgruppe auf.
Für Kanzleien und Anwälte ist es oft nicht leicht, den Einstieg in die Pressearbeit zu finden. Pressearbeit folgt bestimmten Regeln und Abläufen. Führende Medien wählen längst unter einer Vielzahl von Themen und Gesprächspartnern, die ihnen von Kanzleien angeboten werden. Hier müssen sich Kanzleien und Anwälte mit ihren Angeboten durchsetzen.
Journalisten wissen, wie Themen für relevante Medien aufbereitet werden müssen. Kanzleien und Anwälte, die selbst prüfen möchten, ob ihre Themen für die Pressearbeit geeignet sind, sollten strukturiert vorgehen. Hier finden sie die besten Tipps von den Journalisten der Agentur Triller Communication.
Wählen Sie geeignete Medien für Ihre Zielgruppe aus
Zielgruppe Konzerne, großer Mittelstand, Bundesbehörden, Verbände
Entscheider in großen Unternehmen erreichen Sie zielgerichtet mit überregionalen Qualitätsmedien.
Handelsblatt, Frankfurter Allgemeine Zeitung, Süddeutsche Zeitung, Spiegel online, WirtschaftsWoche, Börsen-Zeitung und Welt sind die bekanntesten Titel. Große Unternehmen, Politik, Bundesbehörden und Verbände werten diese Medien oft als Pressespiegel aus und verteilen die ausgewählten Beiträge an das Management.
Ziel der Pressearbeit ist es, die Entscheider über diese Medien zu erreichen, wenn sie diese nutzen - in Apps, als Leser der jeweiligen Ausgaben online oder print sowie über Pressespiegel.
Tipp: Erarbeiten Sie Ihre Themen mit Bezug auf eine Branche. Die Redaktionen sind nach Branchen organisiert. Pressespiegel für Führungskräfte berücksichtigen branchenrelevante Stichworte und Beiträge. Artikel und juristische Gastbeiträge ohne Branchenbezug erreichen die Zielgruppen daher nicht immer.
Zielgruppe Mittelstand, regionales Gewerbe, Länder, Kommunen
Entscheider:innen in mittelständischen Unternehmen sowie im regionalen Gewerbe erreichen Kanzleien und Anwälte über die großen Regionalmedien.
In und um die großen Städte sind die Lokalzeitungen wichtig. Im Raum Frankfurt ist das zum Beispiel oft die Rhein-Main-Redaktion der Frankfurter Allgemeinen Zeitung. Die Funke-Mediengruppe (u.a. mit Hamburger Abendblatt, WAZ, NRZ, Westfälische Rundschau) ist vor allem nördlich des Mains ein Riese in diesem Markt. Die Südwestdeutsche Medienholding (u.a. Süddeutsche Zeitung, Stuttgarter Zeitung, Stuttgarter Nachrichten) ist Platzhirsch im Süden und Südwesten.
Tipp: Fokussieren Sie sich auf den Regional- und Lokalteil. Ihr Thema muss dafür einen regionalen oder lokalen Bezug haben. Sprechen Sie gezielt die Journalist:innen an, die für den Regionalteil zuständig sind. Der Wirtschafts- und Politikteil der Lokal- und Regionalmedien wird häufig von einer zentralen Redaktion für ganz Deutschland erstellt. Dieser zentralen Redaktion fehlt für Ihr Thema der Platz und die Zeit.
Zielgruppe Fachabteilungen und spezialisierte Branchen
Juristische Fachzeitschriften sind nur dann eine gute Wahl, wenn Kanzleien und Anwälte gezielt Berufskollegen in Rechtsabteilungen oder anderen Kanzleien ansprechen wollen. Auch das Online-Angebot LTO informiert primär Juristen.
Juve ist die erste Adresse für Neuigkeiten aus der Kanzlei, zum Beispiel Partnergewinne oder wichtige gewonnene Verfahren und Mandate. Die Juve-Redaktion verfolgt und bewertet, wie Kanzleien sich entwickeln.
In nahezu jeder Branche gibt es Fachzeitschriften, die Pflichtlektüre sind - etwa für Führungskräfte bei Banken und Sparkassen, bei Investoren, im Bereich Medizin und Gesundheit, im Maschinenbau, dem Mittelstand allgemein oder dem Sektor Automotive.
Tipp: Fachzeitschriften sind hochspezialisiert. Sie müssen Ihr Thema sehr genau auf die Interessen der Leserschaft zuspitzen und sollten sich in dieser Branche auch auskennen.
Gestalten Sie Ihr Thema für diese Medien
Haben die ausgewählten Medien schon berichtet?
Über die meisten Themen mit Neuigkeitswert berichten die Medien zeitnah. Bei aktuellen Urteilen fertigen viele Medien schnell eigene Berichte auf Basis der Pressemitteilung des Gerichts. Andere übernehmen fertige Beiträge, die sie von den Nachrichtenagenturen erhalten. Kanzleien und Anwälte müssen daher bei der Pressearbeit für aktuelle Nachrichten schnell agieren.
Die gründliche Analyse eines schon Wochen oder gar Monate alten Urteils interessiert die Redaktionen selten. Das Thema ist "durch", es wurde ja schon berichtet.
In diesem Fall sollten Sie einen Aspekt finden, der neu ist und der in der früheren Berichterstattung gar nicht oder nur am Rande vorkam. Möglich ist auch, die praktischen Folgen eines Urteils aufzuzeigen. Beide Optionen müssen aber offensichtlich für die Mehrheit der Leser des jeweiligen Mediums interessant sein.
Pressearbeit ist nur erfolgreich, wenn Kanzleien und Anwälte die Zielmedien laufend verfolgen und wissen, über welche Themen schon berichtet wurde. Redaktionen reagieren zu Recht verschnupft, wenn Kanzleien und Anwälte sie mit einem "alten" Thema ansprechen. Sie haben dann offensichtlich die Artikel der Redaktion nicht gelesen.
Tipp: Triller Communication hat den Überblick über die laufende Berichterstattung der relevanten Medien und findet für Ihre Themen einen erfolgversprechenden Ansatz.
Arbeiten Sie die passenden Inhalte heraus
Juristische Analysen und Kommentare sind nur auf speziellen Rechtsseiten oder aber bei Medien mit rechtlichem Bezug gefragt. Ansonsten gilt: Ihr Thema sollte neu sein, viele Leser des Zielmediums interessieren und einen Branchenbezug aufweisen.
Wenn es auch noch nicht Thema der Berichterstattung war, können Sie damit weiterarbeiten.
Fassen Sie dann kurz zusammen, was das „Neue“, also Ihre Nachricht, ist und warum das für die Leser Ihres Zielmediums interessant ist. Das klingt einfacher als es ist. Hier ist journalistisches Denken gefragt. Im Vordergrund steht, welche Information der Leser aus diesem Thema mitnehmen kann. Nehmen Sie sich Zeit dafür. Überlegen Sie bei jeder Aussage und bei jedem Wort, ob es nicht eine Alternative gibt, die treffender ist.
In der Regel haben Sie bei Themenangeboten mit Nutzwert, also konkreten Handlungsempfehlungen für die Leser, bessere Chancen. Setzen Sie dagegen auf den Nachrichtenwert, zum Beispiel ein neues Urteil, müssen Sie sehr schnell überlegen und formulieren.
Urteilskommentare sollten tatsächlich auch Kommentare sein. Liefern Sie eine persönliche wertende Aussage mit. Anwält:innen können zum Beispiel eine Aussage treffen, ob das Urteil ihren Erwartungen entsprochen hat oder ob es ihrer Meinung nach ein rechtliches Problem umfassend oder weniger umfassend löst.
Tipp: Wie Rechtsanwält:innen haben auch Journalisten eine spezialisierte Ausbildung absolviert. Sie können Informationen bewerten, zu Thesen und Themen kondensieren und auf den Punkt für ihre Zielgruppe formulieren. Journalist:innen haben gelernt, Sprache zu nutzen. Journalistisches Arbeiten bedeutet, bessere und treffendere Argumente und Formulierungen zu finden. Ein journalistischer Text ist fertig, wenn es nichts mehr zu kürzen gibt und nichts mehr hinzugefügt werden muss. Bei Triller Communication finden Sie Journalisten, die Ihnen die optimale Gestaltung Ihrer Themen für Ihre Zielmedien abnehmen.
Pitchen Sie Ihren Themenvorschlag bei den Redaktionen
Wenn Sie Journalisten und Redakteure per Email für Ihren Themenvorschlag interessieren möchten, muss die Ansprache genau passen: der richtige Ansprechpartner, die passende Zeit, ein gut formuliertes Themenangebot.
Einfacher ist es, wenn Sie zu Journalisten einen persönlichen Kontakt aufbauen können.
Redakteure überregionaler Qualitätsmedien bekommen unzählige Themenvorschläge. Der Pitch bei ihnen ist umso schwieriger.
Tipp: Triller Communication pflegt seit Jahren gute und regelmäßige Kontakte zu Rechts- und Wirtschaftsredaktionen und ist bei ihnen als Anbieter guter Themen bekannt. Ein Pitch über die Agentur erhält damit mehr Aufmerksamkeit.
Triller Communication: PR-Agentur für Pressearbeit, Marketing, Kommunikation, Digitales. Unsere Kunden sind führende Wirtschaftskanzleien, Wirtschaftsprüfungs- und Beratungsgesellschaften.
Ursula Triller und ihr Team organisierten 5 Jahre die gesamte Pressearbeit für die internationale Wirtschaftskanzlei Taylor Wessing.
Ursula Triller und ihr Team unterstützten die Wirtschaftskanzlei Lutz Abel mit Pressearbeit auf ihrem Weg zur Juve-„Kanzlei des Jahres“.
Ursula Triller und ihr Team gestalteten Patentstudien für die führende Patent- und Markenkanzlei Grünecker journalistisch mit und machten die Studien mit Pressearbeit bekannt.